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Temu, Shein et AliExpress ont perdu une part importante de leur audience française entre juillet et septembre 2026. Le classement publié le 3 novembre par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et Médiamétrie//NetRatings montre un recul particulièrement marqué chez Shein et Temu, alors que la fréquentation globale des vingt principaux sites marchands reste quasiment inchangée. Une étude distincte révèle également une diminution du nombre d’acheteurs sur ces plateformes, mais leurs dépenses n’évoluent pas toutes de la même manière.
Shein perd 34,6 % de ses visiteurs, Temu recule de cinq places
Selon le classement publié par la Fevad et Médiamétrie//NetRatings, Temu a perdu six millions de visiteurs mensuels moyens en un trimestre. La plateforme, qui attirait 21,3 millions de visiteurs uniques par mois entre avril et juin, n’en rassemble plus que 15,3 millions au troisième trimestre. Sa fréquentation recule de 28,3 % en trois mois et de 37,6 % sur un an. Elle passe de la quatrième à la neuvième place du classement français.
Shein subit une baisse encore plus importante en proportion. Son audience mensuelle tombe à 10,1 millions de visiteurs, soit 34,6 % de moins qu’au trimestre précédent et 47,8 % de moins sur un an. L’enseigne descend du neuvième au seizième rang.
AliExpress résiste davantage, avec 13,4 millions de visiteurs mensuels. Son recul atteint 11,1 % sur trois mois et 11,8 % sur un an. La plateforme occupe désormais la quatorzième position.
La tendance avait commencé avant l’été. Au deuxième trimestre, Temu avait déjà perdu 12,7 % de son audience mensuelle. Les chiffres de juillet à septembre montrent une accélération de ce mouvement, dont la durée reste inconnue.
Les applications perdent davantage de visiteurs quotidiens que mensuels
La contraction devient plus visible lorsqu’on examine les usages quotidiens.
Chez Temu, l’audience moyenne par jour est passée de 5,38 à 3,25 millions de visiteurs uniques entre les deuxième et troisième trimestres, soit une chute de 39,6 %. Cette baisse dépasse de 11,3 points celle de la fréquentation mensuelle.
Shein perd 44,2 % de ses visiteurs quotidiens, contre 34,6 % sur une base mensuelle. Chez AliExpress, les diminutions atteignent respectivement 25,7 % et 11,1 %.
Les trois plateformes attirent donc moins de monde lors d’une journée moyenne, tandis qu’une partie des internautes continue de les consulter au moins une fois dans le mois.
Ces statistiques ne mesurent pas directement la fréquence de connexion de chaque personne. Elles ne renseignent pas non plus sur les achats : consulter une fiche produit, comparer un prix ou suivre une livraison suffit à être comptabilisé dans l’audience.
Joko mesure aussi un recul des acheteurs, malgré des paniers plus élevés
La baisse dépasse le seul trafic des sites et applications. Dans une étude publiée en octobre 2026, Joko indique avoir analysé les transactions bancaires de 1,5 million de Français ayant connecté leurs comptes à son service.
L’entreprise constate une diminution du nombre de clients actifs sur les trois plateformes. Le rapprochement avec les chiffres de Médiamétrie fait apparaître des différences intéressantes.
| Plateforme | Visiteurs mensuels au T3 | Baisse d’audience Fevad | Baisse des clients actifs Joko |
|---|---|---|---|
| Temu | 15,3 millions | −28,3 % | −37 % |
| Shein | 10,1 millions | −34,6 % | −23 % |
| AliExpress | 13,4 millions | −11,1 % | −30 % |
Chez AliExpress, le nombre de clients actifs observé par Joko diminue nettement plus vite que l’audience mensuelle mesurée par Médiamétrie. Chez Shein, c’est l’inverse.
Cette différence ne permet pas de conclure que certains visiteurs ont cessé d’acheter tout en continuant à consulter les plateformes. Les deux organismes n’observent pas les mêmes individus.
Médiamétrie mesure la fréquentation des internautes de 11 ans et plus. Joko exploite les opérations bancaires de personnes ayant volontairement connecté leurs comptes, avec des ajustements statistiques notamment selon l’âge et le sexe. Les informations publiques ne permettent pas de vérifier indépendamment tous les paramètres de représentativité de son panel.
Autre résultat : le panier moyen augmente de 40 % chez AliExpress et de 34 % chez Temu, tandis qu’il reste presque stable chez Shein.
Ces hausses peuvent correspondre à des commandes regroupées, à des achats différents ou à une évolution des tarifs. Elles ne prouvent pas que les mêmes produits ont augmenté de 34 % ou de 40 %. Avec moins de clients mais des paniers plus élevés, l’évolution du chiffre d’affaires total reste également impossible à déduire de ces seuls indicateurs.
E.Leclerc gagne deux places, Vinted recule légèrement sur le trimestre
Le recul de Temu, Shein et AliExpress contraste avec la fréquentation globale des vingt premiers sites et applications de commerce électronique.
Entre juillet et septembre, 52,9 millions d’internautes consultent chaque mois au moins un acteur du Top 20, contre 53 millions au trimestre précédent. Sur un an, cette audience progresse de 4,3 %.
Amazon conserve la première place avec 41,4 millions de visiteurs mensuels, devant Leboncoin (32,1 millions) et Booking.com (23 millions).
E.Leclerc gagne deux rangs et atteint la quatrième position avec 20,1 millions de visiteurs. Vinted reste cinquième avec 19,9 millions. La plateforme de seconde main progresse de 12,7 % sur un an, mais perd légèrement du terrain par rapport aux 20,1 millions de visiteurs du deuxième trimestre.
Lidl et Carrefour gagnent chacun une place, avec respectivement 19,4 et 19,3 millions de visiteurs mensuels. Leur audience augmente de 4,2 % et de 3,6 % sur le trimestre.
Ces mouvements ne démontrent aucun transfert direct de clientèle des plateformes asiatiques vers les distributeurs français. Le classement réunit des activités aussi différentes que le commerce généraliste, l’alimentation, la seconde main et les voyages.
Son audience globale est également dédupliquée : une personne consultant plusieurs sites n’est comptabilisée qu’une fois dans le total de 52,9 millions.
Droits de douane et malus textile, deux mesures aux effets encore incertains
Le recul des plateformes intervient pendant une période de changements réglementaires touchant certains produits importés.
Depuis le 1er juillet 2026, un droit de douane forfaitaire de trois euros par catégorie d’article s’applique aux ventes à distance de marchandises importées depuis l’extérieur de l’Union européenne, pour les envois d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros.
La Fevad relève une baisse marquée des audiences dès juillet. Mais le mouvement avait commencé auparavant chez Temu, et les données disponibles ne permettent pas de mesurer la contribution précise de cette nouvelle règle.
Une autre mesure concerne le secteur de l’habillement. Depuis le 1er septembre, la France applique un malus environnemental aux produits relevant de la mode ultra-éphémère. Selon le ministère de la Transition écologique, il peut atteindre 50 % du prix du produit, dans la limite de 12 euros en 2026.
Cette majoration des contributions environnementales concerne les produits répondant aux critères du dispositif. Elle ne constitue pas une taxe automatiquement ajoutée à chaque vêtement vendu sur Shein.
L’étude Joko observe chez cette plateforme une diminution de 21 % des ventes en volume entre août et septembre, ainsi qu’un recul de 26 % en valeur. La coïncidence avec l’entrée en vigueur du malus ne suffit pas à établir une relation de causalité. Promotions, saisonnalité et évolution des habitudes d’achat peuvent également intervenir.
Depuis le 1er novembre, des frais européens de traitement de deux euros par catégorie d’article s’ajoutent aux droits existants pour les importations concernées. Cette mesure est postérieure au trimestre étudié : aucun effet ne peut lui être attribué à partir du classement publié le 3 novembre.
Une commande importée peut entraîner cinq ou dix euros de droits et frais
Depuis novembre, selon les règles détaillées par la Direction générale des douanes, pour un envoi concerné de 150 euros ou moins, le droit forfaitaire de trois euros et les frais de traitement de deux euros représentent cinq euros par catégorie douanière. Deux catégories distinctes représentent dix euros.
Le nombre de produits ne correspond pas nécessairement au nombre de catégories. Deux tee-shirts identiques peuvent relever d’une seule classification, contrairement à un tee-shirt et un jouet.
Ces montants, détaillés par la Direction générale des douanes, excluent la taxe sur la valeur ajoutée à l’importation et d’éventuels frais de transporteur. Ils ne représentent pas obligatoirement un supplément facturé séparément : le vendeur, la plateforme ou le transporteur peut intervenir dans leur prise en charge ou leur collecte.
Le pays d’établissement du site n’est pas non plus déterminant à lui seul. Selon la douane, l’application des mesures dépend notamment de la situation des marchandises lorsque la vente à distance est conclue. Un produit déjà présent dans l’Union européenne ne relève pas des mêmes conditions qu’un article encore situé dans un pays tiers.
Les règles sont détaillées dans le dossier consacré aux changements entrés en vigueur en novembre.
Pour comparer des offres sur Temu, Shein, AliExpress ou d’autres sites, le récapitulatif de paiement et les conditions de livraison permettent de déterminer si les droits et taxes sont inclus dans le prix et si d’autres sommes peuvent être demandées à l’arrivée du colis.
La douane française précise enfin qu’elle ne contacte pas directement les particuliers pour réclamer les montants dus au titre de ces deux nouvelles mesures. Une demande reçue par SMS ou courriel en son nom doit être vérifiée auprès du vendeur ou du transporteur, par ses coordonnées officielles, sans utiliser le lien contenu dans un message suspect.
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